Marketing de influencias en el comportamiento de compra del consumidor centennial en el sector retail en Chiclayo, 2024

Abstract

La presente investigación tuvo como objetivo analizar la incidencia del marketing de influencia en el comportamiento de compra del consumidor centennial en el sector retail de Chiclayo, 2024. El estudio se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, de nivel básico, tipo correlacional-causal, con un diseño no experimental y corte transversal. La muestra estuvo conformada por 390 consumidores centennials, seleccionados mediante un muestreo probabilístico aleatorio simple. Para la recolección de datos se utilizó un cuestionario estructurado y validado, distribuido a través de redes sociales. Las variables independientes fueron la confiabilidad, la experiencia y el atractivo del influencer, mientras que la variable dependiente fue el comportamiento de compra. Los resultados evidencian que el marketing de influencia tiene un efecto significativo sobre el comportamiento de compra, explicando el 13.4% de su variabilidad. Entre las dimensiones evaluadas, la experiencia del influencer fue la que mostró mayor influencia significativa, seguida por la confiabilidad. Por el contrario, el atractivo no presentó un efecto estadísticamente significativo. Se concluye que los consumidores centennials valoran más la competencia y autenticidad del influencer que su apariencia, lo cual debe ser considerado por las marcas al diseñar sus estrategias de marketing digital.The objective of this research was to analyze the incidence of influence marketing on the purchasing behavior of the centennial consumer in the retail sector of Chiclayo, 2024. The study was developed under a quantitative, basic level, correlational-causal approach, with a non-experimental, cross-sectional design. The sample consisted of 390 centennial consumers, selected by simple random probabilistic sampling. A structured and validated questionnaire, distributed through social networks, was used for data collection. The independent variables were trustworthiness, experience and attractiveness of the influencer, while the dependent variable was purchase behavior. The results show that influencer marketing has a significant effect on purchase behavior, explaining 13.4% of its variability. Among the dimensions evaluated, influencer experience showed the greatest significant influence, followed by trustworthiness. In contrast, attractiveness did not show a statistically significant effect. It is concluded that centennial consumers value the influencer's competence and authenticity more than his or her appearance, which should be considered by brands when designing their digital marketing strategies.