Experiencia de marca y su influencia en el valor de marca en clientes de una inmobiliaria de Jaén 2024

Abstract

Esta indagación explica el por qué la experiencia de marca influye en el valor de marca en el sector inmobiliario de Jaén, donde la percepción y la confianza de la marca son fundamentales porser transacciones alto valor y los ciclos de adquisición son largos. Aunque ya se ha estudiado en otros sectores, el ámbito inmobiliario presenta desafíos únicos que requieren un análisis más profundo. La finalidad principal fue hallar la influencia de la experiencia de marca en el valor de marca de los clientes de una inmobiliaria en Jaén en 2024 y la muestra censal incluyó a 204 clientes de los años 2021 a 2024. Para evaluar la experiencia de marca, se utilizó el instrumento de Brakus et al. (2009), abarcando las dimensiones sensorial, afectiva, intelectual y conductual y el valor de marca fue medido según el instrumento de Pina y Dias (2021), que incluye lealtad, calidad percibida y conocimiento/asociaciones de marca, con una escala Likert de 1 a 5. Los hallazgos indicaron que, aunque la influencia entre experiencia y valor de marca es positiva, no es estadísticamente significativa en este contexto. La desconexión entre la imagen proyectada de los departamentos y su realidad física como acabados o distribución menos atractivos crea una disonancia que afecta el valor percibido de la marca. Esto genera sentimientos de decepción y desconfianza, que no son completamente mitigados por la atención al cliente, la cual ofrece una experiencia de interacción parcial, pero insuficiente para mejorar significativamente el valor de marca.

This investigation explains why brand experience influences brand equity in the real estate sector of Jaén, where brand perception and trust are crucial due to the high-value transactions and long acquisition cycles. Although this has been studied in other sectors, the real estate field presents unique challenges that require deeper analysis. The primary purpose was to find the influence of brand experience on brand equity among clients of a real estate company in Jaén in 2024, with a census sample of 204 clients from 2021 to 2024. To evaluate brand experience, the Brakus et al. (2009) instrument was used, covering sensory, affective, intellectual, and behavioral dimensions, while brand equity was measured using the Pina and Dias (2021) instrument, which includes loyalty, perceived quality, and brand knowledge/associations, rated on a Likert scale of 1 to 5. The findings indicated that, although the influence between brand experience and brand equity is positive, it is not statistically significant in this context. The disconnect between the projected image of the properties and their physical reality, such as less attractive finishes or layout, creates a dissonance that affects the perceived brand value. This generates feelings of disappointment and distrust that are not fully mitigated by customer service, which provides a partial interaction experience but is insufficient to significantly improve brand equity.